VENTAJA COMPETITIVA

Cómo conquistar un diferencial

  Antonio Inácio RIBEIRO (*)

 

En un mundo globalizado, que algunos llaman mundializado, a la medida que todos los interesados pueden tener acceso a la Internet, el conocimiento dejó de ser privilegio de pocos, pasa hacerse dominio de muchos. Lo que uno sabe o está descubriendo aquí, alguien al otro lado del mundo está acompañando. Con eso, fuimos prácticamente nivelados, al menos los que participaron del proceso competitivo y así nos tronamos muy iguales a los demás que participan de nuestro medio  o profesión.

Las ventajas que tenían antiguamente los que sabían más o tenían exactamente más fuentes de acceso al conocimiento, hoy prácticamente dejaron de existir. Basta querer para saber. No dependemos más de cursos presenciales para acompañar las innovaciones de nuestro campo de actuación. Ahora estamos pasando para la fase de los virtuales, en los cuales ni las barreras de los diferentes idiomas cuentan, dada la disponibilidad de los traductores instantáneos existentes en los principales buscadores de la Internet, que antes nos ofrecen en segundos todo lo que existe sobre un determinado asunto, palabra o unión de ellas.

 

DIFERENCIALES COMPETITIVOS

Esencialmente las ventajas competitivas son resultado de la búsqueda y conquista de diferenciales competitivos, que generan regularmente la satisfacción de los clientes. Inclusive envuelven las preocupaciones en saber de los clientes, si sus objetivos han sido atingidos, puesto que estos permanecen fieles por más tiempo, son menos sensibles a precios, ofrecen ideas y sugerencias sobre lo que puede ser mejorado, dan menos atención a los concurrentes y suelen indicar los servicios que le satisfagan a sus amigos.

De esta manera la búsqueda por diferenciales competitivos asume vital importancia a aquellos que quieren competir efectivamente en su segmento de actividad. Para tanto sería interesante desarrollar una cultura y una política de servicios como elemento clave para la conquista, satisfacción y manutención de clientes. Deberían ser fácilmente perceptibles por los clientes, como algo que lo diferenciase de los demás. Esos objetivos y prácticas deben ser llevados en consideración y asumidos por todos los colaboradores que participan de la atención a clientes. Aquí puede estar el secreto y llave para su éxito profesional.

 

DEFINIENDO LA FILOSOFÍA

Los buenos clientes no se dejan engañar por ofertas ingeniosas o publicidades engañosas, que hoy son motivos de ley específica regida por códigos de consumidores. Busque identificar que sus clientes efectivamente buscan cuando le procuran. Pregunte siempre cuales son sus objetivos, sus propósitos y que esperan de su trabajo. Defina bien cual será su planeamiento y ejecución. Insista con honestidad implacable, defina claramente su filosofía y no se canse de aclarar cuales son sus objetivos profesionales. No deje de perseguir las razones que trajeron el cliente hasta  su oficina o clínica. Deje claro que los valores atribuidos a su trabajo como honorarios están directamente relacionados con los fines propuestos y a lo que irá ser hecho para atingirlos. No se desvíe de estos valores intrínsecos a su actividad. Si posible, busque comparar lo que hace con lo que practican sus colegas en situaciones semejantes.

 

VISIÓN DE FUTURO

Para diferenciarse y conquistar ventajas competitivas, busque desarrollar una visión de futuro. Acompañe todo lo que pasa y principalmente, busque saber qué irá surgir de nuevo en su profesión. A la medida del posible y a veces, si es necesario, haga lo imposible para estar al día con el nuevo en su profesión. Anticipe para evidenciar liderazgo e innovación. Debe practicar todo lo que hay de nuevo, sepa qué es y para qué sirve. Estimule sus colaboradores para que acompañen las tendencias y sepan identificar que cambió en los clientes con relación a lo que el mercado está ofreciendo. No subvalore lo que los concurrentes hacen o hicieron para innovar. Estimule las nuevas ideas y procesos, valorando a todos los colaboradores que aporten con algo nuevo, por menor que sea su trabajo, en la forma de un estímulo al continuar participando de manera innovadora. Eso ayuda a crear más valor a su trabajo y a sus clientes.

 

CALIDAD Y EXCELENCIA

La excelencia, cuando percibida por los clientes es un valioso elemento identificador de su calidad en la prestación de servicios. Para tanto, no se debe ahorrar inversiones en mejoría de patrón de atención, principalmente en los ítemes que generen satisfacción y comodidad a los clientes. Esos envuelve nuevos productos o servicios, mejoría en la calidad y rapidez de la atención, aumentando la atracción y retención de clientes, facilitando su acceso, solucionando problemas y conquistando su satisfacción, que en último análisis es lo que debe ser buscado incesantemente. Calidad no es más diferencial y sí un requisito. Excelencia sí es el diferencial y debe ser buscada a todo instante.

Busque identificar en que usted es mejor y cuales aspectos de su actividad lo diferencian de los demás y evidencie esos puntos, a través de la comunicación a los actuales y futuros clientes. Acuérdese siempre que no siempre conseguimos individualmente agradar a todos y que los otros pueden colaborar en este sentido, inclusive enalteciendo calidades suyas, que usted inconscientemente no deja trasparecer.

 

PÚBLICO BUSCADO

Defina de manera clara cual es el tipo de clientes que pretende atingir con su nivel o tipo de trabajo. Segméntelos bien, estudiando cuales las diferencias a que son más sensibles. Aproveche datos de investigaciones de satisfacción para complementar sus informaciones sobre cada cliente y esté atento a los apuntes a eso referentes que deben estar contenidas en las fichas y notas de cada uno.

Nortéese por los usuarios actuales de sus servicios para tener referencia, pero no deje de investigar datos de los clientes que a usted le gustaría atingir. Aquellos y esos deben ejercer una influencia preponderante en su manera de actuar, bien como ser factor a considerar en sus decisiones. Evalúe si su oferta de servicios satisface  de manera amplia sus deseos. Considere si su imagen a esos satisface a estos, en el sentido de estar en el plano básico de atención a las exigencias de este público, en el tocante a las instalaciones y atención.

 

COMUNICACIÓN EFICAZ

Una de las formas de sernos percibidos de manera diferente por nuestros clientes es exactamente como transmitimos nuestros mensajes. Como principal aspecto, se debe evaluar como esta es recibida  y evaluada. No existe servicio diferenciado sin sustentación de imagen por medio de comunicación. Se da por todas las acciones que hagan nuestra imagen presente en la mente de nuestros clientes.

Modernamente el diálogo interactivo es una de las herramientas más usadas y percibidas como formador de imagen, que influencian significativamente los clientes, principalmente en los procesos de ‘pre’ y ‘post’ de los servicios ofrecidos. En este medio donde la Internet es pieza fundamental cuenta no sólo como llegamos a los nuestros clientes pero también como ellos llegan hacia nosotros. La mayor ventaja de los medios Interactivos es exactamente permitir un retorno inmediato de nuestras acciones de comunicación. Este retorno debe ser estimulado y siempre considerado. Un profesional moderno no puede prescindir de estos recursos de los nuevos tiempos. Ni de los demás medios de comunicación con clientes.

 

COMO DIFERENCIAR

Un buen método es estar constantemente buscando y ofreciendo nuevos servicios o modalidades de disponibilizarlos.  La oferta de garantías, del punto de vista de los clientes, es otra manera de diferenciación. Ventajas para clientes fieles son un recurso que debe siempre ser usado para satisfacerlo aun más y estimularlos a más indicaciones.

Alterar ventajas a cada período de seis meses o un año forma de renovar ventajas y evitar que, por la relatividad, dejen de ser atractivas.

Buscar establecer una jerarquía de valores definida por los clientes, con relación a los servicios y ventajas ofrecidas es un buen método de renovar oferta de servicios. Priorizar ventajas para servicios especiales o diferenciales es un buen elemento competitivo, a la medida que los concurrentes tengan dificultad de acompañar  estas innovaciones.

Definir bien lo que es básico en el servicio es tan importante como saber lo que es esperado y deseado. Pero lo importante para diferenciarse es el inesperado, o sea, lo cuanto conseguimos sorprender a los clientes con algo que no estaba entre lo imaginado por ellos. Un algo a más siempre será percibido como diferencia significativa.

 

HERRAMIENTAS DIFERENCIALES

Son formas o maneras de distinguir nuestra oferta. Estas ofertas pueden estar relacionadas al modo de la prestación de servicio, a sus características, al desempeño sobre la media. Para el segmento de servicios los factores conformidad, durabilidad y confiabilidad son fundamentales.

Otros profesionales pueden ofrecer el mismo tipo de trabajo, pero detalles como eficiencia, rapidez y comodidad pueden ser la diferencia. Adicionar un algo a más que no estaba acordado con el cliente puede ser una característica que seguro irá sorprenderle. Realizar el servicio en un espacio de tiempo inferior a lo que se había propuesto es prueba de un desempeño superior, justificando algunas veces no optimizar expectativas a priori, para conquistar satisfacción después.

La conformidad de los clientes con el servicio está relacionada a la no frustración de los clientes con todo lo que había sido prometido. Aunque algunos aspectos sólo sean identificados a lo largo del tiempo, caracterizando su servicio como de buena calidad. Eso genera confiabilidad, que es elemento fundamental para fidelización y encaminamiento de nuevos clientes, por parte de esos integrantes satisfechos. En este aspecto, vale preguntar siempre si algo más está siendo esperado y en la medida del posible ejecutado.

 

ORIENTACIÓN Y MANUTENCIÓN

Ofrecer algún tipo de asesoría a los clientes, al que dice respecto al tipo de servicio que se presta es una buena manera de conquistar o motivar. Desarrollar un sistema de comunicación propio, con constancia y periodicidad es una manera de mantener sus clientes bien informados y tener su nombre, su marca, siempre en la cabeza de los clientes. Eso es particularmente con relación a la facilidad con que algunos clientes se ponen a comentar positivamente a su respecto.

Un programa de atención a clientes que fueron objeto de servicios prestados es buena propuesta de manutención de su satisfacción en alto nivel. Llamadas telefónicas después de períodos pre-determinados en función del tipo de trabajo ejecutado son una forma inteligente de mantener los clientes satisfechos además de identificar eventual necesidad de una atención complementar, en forma de garantía. Anticipar la identificación de problemas es el mejor camino para la satisfacción continuada.

 

 

(*) doctorando en administración de marketing por la ULR / España, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad MACKENZIE / SP, autor de 25 libros, teniendo ya  publicados más de 500 artículos y columnas, 200 en Brasil y 300 en el exterior, ministrador de casi 200 cursos y conferencias. ribeiro@odontex.com.br

 

 VOLVER