La Mercadotecnia sirve, pero tiene sus requisitos.

Autor:  Dr Manuel Farill, México.    drmfarill@gmail.com

                                                                        

Es muy difícil decidirse a poner en práctica todos los consejos que les daré en este libro, porque algunos de ellos van en contra de lo que les enseñaron sus buenos profesores y que, generalmente, es anticuado y empírico

 Dr farill en su despacho.jpgNo sé si ustedes se han dado cuenta, pero durante nuestros estudios alguien, un gnomo tal vez, nos insertó un chip en el cerebro que nos hace pensar de manera limitada y pequeña. Hay que quitárnoslo ahora mismo. Tal vez pueda convencerlos de aplicar mis consejos si les digo que les servirán para ganar más dinero de una manera horada y segura, y que con él sus vidas mejorarán y podrán dar mejores oportunidades a sus familias, incluyéndolos a ustedes, claro.

 Pero hay dos conceptos que aquí debemos introducir: uno es que la mente es como los paracaídas: funcionan mejor cuando se abren, y dos, si lo que hemos hecho hasta ahora no nos ha dado resultado o el resultado que deseamos y esperamos, es el momento de empezar a hacer cosas nuevas.

 Albert Einstein (¿sí saben quien fue, verdad?), dijo, entre otras cosas, que sólo un loco esperaría obtener resultados diferentes haciendo lo mismo de siempre, o algo así.  La odontología que solamente  atiende, extrae y repone y endereza los dientes enfermos ya no existe o pronto desaparecerá, dando lugar a una estomatología comprensiva, completamente científica, holística, que exige y exigirá aún más, de nuestro esfuerzo, de más estudio, de más conocimientos y dedicación, de aprender otras lenguas, de trabajar en equipos multidisciplinarios y multinacionales, en consultorios modernos, conectados totalmente al internet, buscando y encontrando consultas con especialistas de todo el

 mundo y auxiliados por equipos capaces de transmitir nuestros hallazgos clínicos, de imagenología, de análisis de laboratorios, perfectamente limpios e iluminados, con personal auxiliar muy bien capacitado, en los que los cirujanos dentistas tendremos que hacer manualmente cada vez menos cosas pero mucho mejor hechas, auxiliados por los robots, los microscopios, los especialistas, por las higienistas y enfermeras dentales y por las valiosísimas asistentes dentales, que también tendrán que esforzarse cada vez más. ¿Les suena a un futuro lejano? Yo les garantizo que antes de 15 años lo vamos a estar haciendo. Los que escojan no hacerlo serán los empleados de quienes lo adopten.

Ninguna de las técnicas o sistemas que aquí proponemos viola la moral, la ética profesional moderna o la decencia. Por el contrario,  éstas ya se practican en otros países y proponen nuevas formas de desarrollo profesional: una nos pide que nos abramos a  y aceptemos las cosas nuevas que sean positivas, útiles y enriquecedoras, y el otro nos invita a aprender —de nuevo— a actuar de acuerdo con estos tiempos de dificultades económicas aceptando, ahora más que nunca, que hemos de superarnos en nuestros conocimientos y en la calidad de servicios con los que los ofrecemos a los pacientes, recalcando nuestra ética profesional. Hemos visto que quienes más se ha beneficiado con esta actitud son aquellos seres humanos que estudian carreras en las que se tienen que abrir a los conocimientos nuevos con rapidez. ¿Conocen mercadotecnia.jpg

 ustedes alguna que haya tenido más progresos en ciencia y tecnología, en materiales, técnicas y mercadotecnia que las nuestras? Sin embargo, parece que las ciencias de la salud se han caracterizado, hasta ahora, por ser las más conservadoras de todas. Tenemos que cambiar de actitud para así cambiar y mejorar  a nuestra profesión y su proyección social.

        Por otra parte, por más que sepamos de nuestras profesiones, por mejores calificaciones que hayamos logrado, nadie nunca—también hasta ahora—, nos ha enseñado a vender nuestros servicios, y aunque es cierto que las profesiones de la salud deben ofrecer asistencia a quienes sufren, también lo es que ninguno de nosotros estudió esta carrera para ser una hermana de la caridad, y vivir de las limosnas, por ello, tenemos, te-ne-mos,  que convertirnos en mujeres y hombres de negocios en nuestros consultorios y no verlos solamente como lugares en los que se debe ejercer siempre exclusivamente la asistencia caritativa.

 Nuestra profesión es muy digna y respetable, y nos debe permitir vivir con más que decoro, porque hemos luchado duro (y seguimos y seguiremos luchando diariamente) para llegar a ser cada vez mejores profesionistas. Cuando  nosotros y nuestras familias ya no tengamos problemas económicos urgentes, podremos dedicar parte de nuestro tiempo, conocimientos y trabajo a arreglar los problemas importantes de nuestras comunidades que no han sido resueltos hasta ahora por los sectores públicos. Nunca podremos hacerlo antes de estar satisfechos nosotros y nuestras familias. Hay que tomar en cuenta lo dicho por el gran filósofo y escritor indio Rabindranath Tagore y lo que nosotros hemos añadido: “Soñé que la vida no era sino alegría, pero desperté y vi que no era sino servicio. Serví y vi que el servicio (<bien remunerado>, añadimos nosotros) era alegría”. Recuerden siempre: servicio bien remunerado, bien recompensado.  Esto de ninguna manera quiere decir que siempre hemos de cobrar por nuestros servicios, o cobrar caro.

Significa más bien que una vez que tengamos resueltas nuestras necesidades, somos libres de regalar nuestro trabajo a quien nos dé la gana. O regalar nuestro trabajo, pero recibir a cambio los costos en que incurrimos al brindarlo. Tengamos siempre presente que por lo asentado en este párrafo debemos darnos cuenta de que por lo menos el 50% de la odontología y de la Medicina están “afuera de la boca”, es decir, dependen de qué tan eficazmente vendamos nuestros servicios. 

La verdadera odontología tradicional no empieza hasta que el paciente nos dice “sí”, nos autoriza, nuestros planes de tratamiento y presupuestos. Así que se acabó la timidez, la indecisión, la ignorancia sobre ventas, la falta de mercadotecnia. Empezó la época de vender. Vender más, pero vender mejores servicios a más gente y sobre todo un número mayor de ellos.

 

Empezó la época de enfocarnos más a las necesidades de los pacientes potenciales para brindar siempre un mejor servicio con más profesionalismo y ética. Decía el Maestro Dr. Ignacio Chávez (fundador de la Cardiología mexicana, del Instituto Nacional de Cardiología (en donde fue muchos años su Director) y uno de los mejores Rectores que jamás haya tenido la UNAM) que “…yo pienso que la moral médica empieza allí, justamente en prestar al enfermo el servicio mejor que la medicina ofrezca; en responder a la confianza del enfermo, que se entrega, con los elementos más eficaces que la medicina tenga. Que el límite de la capacidad de ayuda que presta el médico sea el que hayan alcanzado los conocimientos de su tiempo y no el otro, situado muy atrás, que le fije su ignorancia” (Chávez, I., “La moral médica ante la medicina de nuestro tiempo”, México, D.F., mayo de 1964, en Chávez, I., Humanismo médico, educación y cultura, Ed. El Colegio Nacional, México, 1978). Nosotros, desde luego, nos adherimos a este principio  y exhortamos al lector a seguirlo al pié de la letra.

Por otra parte, de una vez asentamos que la mercadotecnia es ineficaz cuando no sabemos a quién se la vamos a ofrecer (no sabemos cuál es el “perfil” de nuestros pacientes), ignoramos quiénes han sido y son nuestros pacientes (no podemos ubicarlos), si no les ofrecemos siempre servicios de calidad y excelencia (si nuestro producto no es bueno), si no los tratamos como lo que son:  la causa de nuestra existencia y los que firman todos nuestros cheques (y sus tarjetas de crédito) y pagan todas nuestras cuentas.

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Esto hay que enfatizarlo siempre a todo el personal del consultorio: sin pacientes no hay sueldos ni mucho menos aumentos. Con esto queremos decir que no basta con ofrecer servicios de “buena” o “adecuada” calidad. Esos los pueden proveer los dentistas que tienen el consultorio a la vuelta de la esquina, estamos hablando de ofrecer SIEMPRE odontología de excelencia (perfecto ajuste de los bordes de las coronas, obturaciones y de todos nuestros trabajos, alivio del nerviosismo o  ansiedad, puntualidad, calidez, nada de dolor al anestesiar, perfecto ajuste oclusal en las bocas de todos nuestros pacientes, orientación constante sobre servicios de odontología preventiva, servicios de valor agregado, etc., ya saben ustedes a qué nos referimos).

 

La mercadotecnia no puede vender artículos malos ni pésimos servicios, ni sirve en manos de inexpertos o tímidos. “Se puede engañar a una pequeña parte de la gente todo el tiempo, o a toda la gente por unos breves momentos. Lo que no podemos es engañar a toda la gente todo el tiempo”, dijo Abraham Lincoln, con toda la razón del mundo. Es por eso que los charlatanes de cualquier profesión nunca llegan a viejos: el público deja de acudir a buscar sus servicios. Si ustedes conocen a algún charlatán viejo, es porque de viejo se convirtió en charlatán.

 

Cuando preguntamos a los asistentes a nuestros cursos (más de 15 mil en todo el mundo) cuál creen que debe tener mejor presentación, si sus casas o sus consultorios, seguimos escuchando la respuesta incorrecta: dicen: “nuestras casas”.

No hay nada más erróneo en este mundo. El pedacito de mundo del que sale el dinero para pagar todos nuestros gastos, en la mayor parte de los casos, es nuestro consultorio. Este debe estar siempre con un aspecto impecable, con todo funcionando, con sus servicios a la medida de nuestros pacientes, con la seguridad y comodidad que requieren ellos…  y nosotros y nuestro personal, que nos pasamos en el consultorio ocho o más horas diarias en él.

Para crecer como dentistas tenemos que invertir en nuestro consultorio, tenemos que aprovecharlo al máximo en espacio y tiempo y tiene que ser un espejo de organización, eficiencia, limpieza y buen mantenimiento. Por ello, debemos INVERTIR en él. Los gastos en que incurramos son deducibles de impuestos, para lo cual debemos recabar las facturas o recibos fiscales correspondientes.

 Como el consultorio es nuestro medio de trabajo, tiene que estar impecable. Si fuéramos aviadores, querríamos que nuestro avión estuviera en la mejor forma. Si fuéramos neurocirujanos querríamos que el quirófano donde trabajamos tuviera todo en perfecto orden y que su equipo e instrumental siempre estuvieran escogidos, limpios, estériles y actualizados, que el personal fuera el mejor. ¿Qué nos hace a los cirujanos dentistas diferentes de ellos?

 Si vamos a trabajar, trabajemos a gusto, en un lugar que nos merezca. Por otra parte, ¿qué significa crecer? No vamos a entrar en una larga disquisición, pero crecer significa para nosotros (y así lo asentaremos a lo largo del libro) que una práctica aumenta mensualmente un número determinado de pacientes nuevos, porque toda práctica tiene una tasa de desgaste, en su número de pacientes. untitled.png

 Esta tasa nunca es menor al 25% de los pacientes anuales. Si nuestra práctica mantiene año con año el mismo número de pacientes, en realidad (debido a la mencionada tasa de atrición) se achica, se disminuye. Entonces, para crecer verdaderamente, tenemos que tener tasas mayores al 30% de aumento anual en los pacientes nuevos. Conformarnos con dos o tres pacientes nuevos al mes es estar achicándonos.

 Por otra parte, la inflación juega un papel importante en todo ello. Si no aumentamos o mantenemos nuestros precios por lo menos al nivel de la inflación real, estaremos perdiendo. Por ello insisto en que debemos indexar mensualmente nuestros honorarios ajustándolos al índice de inflación + 5 puntos (nuestra ganancia, ¿o prefieren seguir ganando siempre lo mismo?) que al principio de cada año prevé el Banco de

México (o los Bancos nacionales en otros países). De esa manera nunca necesitaremos aumentar bruscamente nuestros honorarios, lo que podría ahuyentar a muchos de nuestros pacientes, que notan aumentos bruscos en nuestros honorarios.

Desde luego, este aumento gradual es pequeño por la poca inflación que el país ha sufrido en las últimas décadas. Y cuando le hacemos un presupuesto a algún prospecto de paciente, debemos respetarlo por lo menos durante 30 días naturales. Si no se decide, se va de shopping dental, y regresa a los seis meses, hay que hacerle un nuevo presupuesto con los costos de esa fecha. Esto debe estar advertido por escrito en el primer presupuesto.

 Es tiempo, si no lo hemos hecho, de observar la organización (o desorganización) de nuestros consultorios. Aceptemos que siempre podemos organizarlos un poco más, aprender más sobre este tema crucial. Podemos asegurar que a más organización habrá siempre más ingresos y podremos atender bien a un número mayor de pacientes. Por otra parte, la organización nos es útil porque nos permite ganar más trabajando menos: más productividad con menos cansancio.

 Mucha desorganización surge de u consultorio mal diseñado. Contraten a un arquitecto joven (o intercambien servicios) que los asesore para que su consultorio se vea moderno, limpio, iluminado, con equipo de tecnología de punta visible, en donde ustedes y su personal luzcan mejor.

images3Z7U58R7.jpgCon lo primero que debemos empezar es por llevar un registro de los datos generales de todos los pacientes que han pisado el consultorio. Unos se han quedado como pacientes y otros no, pero nos han dejado su nombre, dirección y teléfono por lo menos. Estos datos, que son muy importantes, debemos guardarlos para siempre tratando siempre de actualizarlos telefónicamente. En consultorios pequeños, de principiantes,  pueden guardarse en un simple cuadernos especial para ello, pero lo indicado es hacerlo en una computadora con scanner e impresora (ver el capítulo “Ya tenemos la computadora,¿ahora qué?”) y guardando estos datos en un disco duro que NO debe estar en el consultorio. Si nos roban estos datos, nos quitan nuestra manera de llevar alimentos a nuestras familias. La inversión que representa una computadora es cada vez más pequeña en comparación con lo que nos ofrece y, además, es deducible de impuestos. Estar fuera del mundo de la computación es vivir en el Quinto Infierno. Por ahora nos debe bastar con saber que es precisamente este registro de pacientes el que nos permitirá conocer el perfil de quienes se atienden con nosotros, 

 enviarles información,  recordarles sus visitas periódicas y felicitarlos en sus cumpleaños. ¿Ustedes no lo hacen? Lástima, porque los dentistas de a la vuelta de la esquina,  y hasta  esos que vemos a veces anunciarse en la TV,  lo están haciendo desde hace años.

El perfil de nuestros pacientes nos permite saber a quién va dirigida nuestra información, nuestros mensajes y recordatorios, nuestra propaganda y publicidad. Hasta un niño sabe que no es lo mismo dirigirse a mujeres jóvenes solteras que a hombres casados de edad media o de la tercera edad. Por ello, conocer este perfil nos permitirá gastar menos en publicidad y mercadotecnia manteniendo mucha mayor eficacia en nuestras acciones. Por otra parte, si no estamos conformes con el perfil de nuestros pacientes, podemos encaminar nuestras acciones para tratar de cambiarlo poco a poco. O cambiarnos de consultorio y de zona.

 Cuando vamos organizando mejor  nuestro consultorio, nos daremos cuenta con alegría que los pacientes  también lo notan… y les gusta, por lo que tenderán a acudir más con nosotros. Esto, a su vez, nos permitirá tener más medios económicos para reinvertirlos en más organización y más métodos de mercadotecnia…

 Esto se debe volver un círculo virtuoso, mediante el cual lograremos aumentar el número de pacientes, aumentar el número de tratamientos aceptados, además de continuar con los pacientes existentes. images3WKH3IPC.jpg

 Y esto último es muy importante, porque según muchos estudios serios,  resulta que retener a los pacientes existentes es más valioso que estar “cazando” constante  nuevos pacientes. Es risible ver a médicos y dentistas ya experimentados “buscando” nuevos pacientes. ¿Y los antiguos pacientes? ¿Por qué no han regresado con ellos?

 Entre las razones que se nos ocurren están: el dentista no los han buscado porque no puede —generalmente no tienen el registro actualizado de las direcciones física y de correo electrónico o los teléfonos fijos y celulares— o bien, porque no sabe que debe buscarlos

(explicación para ignorantes) o bien, los ha buscado, pero éstos no regresan porque sienten que no les dieron buen servicio o que los trabajos son deficientes —esto generalmente significa que los pacientes sintieron dolor, se les cayeron las obturaciones o les pareció excesivamente caro lo que les cobraron el dentista o el médico.

 Caso malo es cuando los pacientes no regresan porque ni los llaman, ni a ellos se les ocurre… o ya están atendiéndose con otro dentista. Como hay sobreoferta de servicios odontológicos porque la falta de planificación de la educación superior es notable, y las escuelas, sobre todo las particulares, literalmente inundan el mercado con sus egresados, siempre hay alguioen dispuesto a bajar sus honorarios con tal de trener algún paciente, y si nuestros pacientes no notan nuestra buena calidad. Nuestra actualización, en resumen, nuestra diferenciación de los demás dentistas, son blanco fácil de otro odontólogo (con un título profesional igualito al nuestro) que no sabe ni siquiera lo que nosotros hemos olvidado.  El peor caso es cuando antes de desertar, han hablado mal de su ex dentista, ya que resulta que un paciente que se va descontento se lo dice a 20 personas. Uno satisfecho a secas no se lo dice a nadie (¡Atención¡).  En cambio uno que ha quedado muy satisfecho sólo se los confiesa a ocho. ¡Mundo injusto!

Por otra parte, está comprobado que la mercadotecnia interna (aquella que practicamos con aquellas personas que ya son nuestros pacientes) es mucho menos costosa que la publicidad externa, llámese Sección Amarilla, página web, anuncios en revistas, o lo más caro, anuncios en diarios importantes o  por radio y televisión.

 

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